La distribuzione nei servizi finanziari (il complesso ecosistema di filiali, call center, applicazioni digitali e piattaforme integrate attraverso cui gli operatori servono i propri clienti) sta attraversando un cambiamento rapido e senza precedenti. L’evoluzione dei comportamenti dei consumatori e l’emergere di nuove tecnologie stanno aprendo spazio a nuovi attori nel mercato, costringendo le banche a ripensare i propri modelli tradizionali.
Per interpretare la traiettoria del settore, abbiamo recentemente condotto un’indagine su un campione di quasi 5000 clienti di banche retail in nove Paesi europei. La ricerca mette in luce le sette tendenze che stanno ridefinendo la distribuzione nel retail banking.
Con circa 500 intervistati in Italia, lo studio offre una lettura significativa delle aspettative del mercato domestico, consentendo confronti puntuali con le dinamiche europee. Comprendere l’equilibrio tra efficienza digitale ed empatia umana, così come le convergenze e le divergenze tra i diversi mercati, sarà decisivo per conquistare quote di mercato e rafforzare la fiducia dei clienti.
Cresce il ruolo della consulenza guidata dall’intelligenza artificiale
Le banche devono fare i conti con una realtà in cui i customer journey iniziano sempre più spesso su interfacce basate sull’intelligenza artificiale (AI), ridefinendo radicalmente il modo in cui avvengono la scoperta, il confronto e il processo decisionale in ambito finanziario.
L’Italia è più positiva dell’Europa in termini di apertura verso la consulenza fornita dall’intelligenza artificiale (45% di risposte positive in Italia contro il 40% in Europa). D’altro canto, gli italiani mostrano pressoché lo stesso grado di cautela nel delegare all’AI l’esecuzione di operazioni: il 37% si dichiara contrario (contro il 39% europeo).
Per le banche tradizionali italiane diventa quindi essenziale riuscire a ottimizzare la propria offerta in un’ottica di ricerca basata sull’AI, ma sempre garantendo trasparenza e presidio umano, poiché i clienti intendono mantenere il controllo finale sulle decisioni finanziarie.
Consulenza a distanza in forte espansione
La gestione delle relazioni con la clientela evolve verso modelli sempre più digital-first, e l’Italia si mostra particolarmente ricettiva verso la consulenza remota come componente di un modello ibrido.
L’84% degli intervistati italiani rientra nelle categorie “positivi” o “ibridi” rispetto agli incontri in video con un consulente, superando nettamente la media europea del 78%. I principali fattori di attrattività sono velocità e flessibilità (40% contro 37% in Europa). Permane tuttavia una maggiore cautela rispetto alla sostituzione completa della filiale. Per le decisioni ad alto impatto, come mutui, investimenti, operazioni di rilevante entità, il 64% degli italiani ritiene indispensabile un incontro di persona: sette punti percentuali sopra la media europea (57%).
Ne deriva che le banche italiane dovranno investire in modelli di consulenza centralizzata e digitalmente abilitata, capaci di offrire un servizio personalizzato su piattaforme sicure, rafforzando la fiducia. Allo stesso tempo, non potranno rinunciare alla presenza fisica nei momenti chiave della vita dei clienti.
Il nodo strategico delle filiali
Il 2026 segna una fase di forte divergenza strategica sul ruolo delle reti fisiche, e l’Italia emerge come un caso distintivo.
Pur adottando soluzioni digitali nelle operazioni quotidiane, gli italiani restano fortemente legati al modello di filiale. L’88% considera importante la presenza di una filiale, con il 60% che la giudica molto importante, rispetto al 55% europeo.
Anche l’utilizzo effettivo delle filiali è più elevato: solo il 57% degli italiani dichiara di non frequentarle, contro il 62% europeo. Ancora più significativo è il comportamento in caso di problemi: il 53% degli italiani preferisce risolverli in filiale, contro il 37% europeo, ricorrendo meno al telefono (19% contro 33%).
La sfida della fiducia
Con le banche tradizionali che puntano sempre più sulla fiducia dei clienti, le banche digital-only incontrano in Italia maggiori difficoltà rispetto ad altri mercati. Solo il 41% degli italiani dichiara di possedere un conto presso una neobank, contro una media europea del 48%.
Al contempo, gli italiani si mostrano più aperti degli altri europei all’idea di utilizzare una banca digitale come conto principale (56% di opinioni positive contro il 52% europeo) e sono allineati alla media europea (53%) nella disponibilità a detenere la maggior parte dei propri risparmi presso una neobank.
Questo apparente contrasto si spiega con la percezione di sicurezza: il 34% degli italiani considera le banche completamente digitali meno sicure rispetto a quelle con presenza fisica. Per le neobank si tratta di un’opportunità di posizionamento, mentre gli istituti tradizionali continuano a beneficiare di un vantaggio competitivo fondato su una fiducia storicamente consolidata.
La competizione sui giovani
In tutta Europa, i clienti più giovani mostrano minore fedeltà al brand, maggiore familiarità digitale e una crescente propensione a gestire più relazioni finanziarie contemporaneamente. Il 53% degli under 35 europei è disposto ad acquistare un prodotto finanziario da un operatore sconosciuto, se integrato in modo semplice al momento del pagamento presso un retailer di fiducia.
L’accelerazione digitale nella fascia under 35 è una tendenza universale, ma in Italia si inserisce in un contesto caratterizzato da una fiducia ancora forte nei player tradizionali. Le banche che puntano a conquistare i giovani italiani dovranno sperimentare nuovi modelli di onboarding e strumenti digitali anche con logiche di gamification, mantenendo però un ancoraggio solido ai valori di sicurezza e affidabilità tipici del sistema bancario tradizionale.
Oltre i canali proprietari
La domanda di embedded banking è in rapida crescita. Gli italiani mostrano una maggiore apertura verso soluzioni come il “Buy Now Pay Later” (BNPL) e i servizi finanziari integrati rispetto alla media europea (58% contro 49%).
Tuttavia, preferiscono che tali servizi restino concentrati presso la loro banca principale: il 47% indica questa opzione, valore sostanzialmente in linea con il dato europeo del 48%. Solo il 3% opta per fornitori terzi.
Per le banche italiane si tratta di un’opportunità rilevante: i clienti desiderano esperienze integrate nei momenti di acquisto, continuando a volerle all’interno di un rapporto fiduciario consolidato.
Il ruolo degli asset digitali
Nel 2026, l’integrazione degli asset digitali nelle piattaforme bancarie mobile e online diventa inevitabile. Mentre le criptovalute speculative restano volatili, alcune applicazioni retail immediate come le Central Bank Digital Currencies (CBDC) e la moneta programmabile stanno guadagnando crescente attenzione.
Alla luce della forte preferenza degli italiani per sicurezza, controllo e accesso alla filiale, è probabile che si aspettino che queste funzionalità vengano offerte all’interno dei canali bancari tradizionali, regolamentati e affidabili, piuttosto che tramite piattaforme terze frammentate.
Il futuro appartiene a chi saprà tenere insieme digitale e prossimità
Il futuro della distribuzione bancaria retail in Italia richiede la capacità di gestire un equilibrio complesso e specifico. L’Italia non è un mercato contrario al digitale, anzi, le operazioni quotidiane sono ormai prevalentemente gestite tramite app e web.
Tuttavia, rispetto ad altri Paesi europei, emerge una maggiore prudenza verso i canali che implicano una cessione di fiducia o di controllo. Gli operatori che avranno successo saranno quelli in grado di offrire esperienze digitali integrate e senza soluzione di continuità, mantenendo al tempo stesso il presidio territoriale e il livello di sicurezza che i clienti italiani continuano a considerare imprescindibili.