Markenmanagement in der Automobilindustrie
Wer in der Automobilindustrie von der Marke redet, denkt weniger an Positionierungs- und Marketingstrategien, als vielmehr an das Unternehmen und seine Produkte. Mehr als bei den meisten anderen Industrieprodukten verkörpert die Marke beim Auto auch die Identität des Unternehmens, die sich über viele Jahre auf das Produkt, den Service und von dort auf die öffentliche Wahrnehmung übertragen hat.
Glaubwürdiges Markenmanagement nimmt diese bereits existierenden Faktoren auf: die Kultur des Unternehmens, die Charakteristika des Produkts, die Geschichte der Marke. Von hier aus wird die Richtung bestimmt, in die die Marke weiter entwickelt werden soll, mit dem Ziel, die positiven (Vor-)Urteile der Kunden zu be- und verstärken.
Ein neues Standardwerk
»Markenmanagement in der Automobilindustrie«, ein Buch aus der Praxis für die Praxis, ist jetzt in der zweiten, erweiterten Auflage erschienen. Dem Herausgeberteam um Dr. Jan Dannenberg, Partner bei Mercer Management Consulting, und Prof. Dr. Bernd Gottschalk, Präsident des Verbandes der Automobilindustrie (VDA), ist es wiederum gelungen, führende Automobil-Manager und Markenexperten als Autoren zu gewinnen. Herausgekommen ist ein herausragendes Standardwerk für automobiles Markenmanagement auf nationaler und internationaler Ebene.
Von den Grundlagen zur Umsetzung
Der erste Teil des Buchs behandelt das Thema Automobilmarke aus der Sicht erfahrener Automobil-, Marketing- und Managementfachleute. Prof. Dr. Bernd Gottschalk stellt Markenmanagement als übergreifende Aufgabe vor, an der alle Bereiche eines Unternehmens teilhaben und die deshalb Chefsache sein muss. Einen Blick auf die sich verändernden Strukturen in Automobilindustrie und Gesellschaft wirft Dr. Jan Dannenberg und kommt zu dem Schluss, dass die heutige Technikorientierung der automobilen Marken einer neuen Kundenorientierung weichen muss. Jean-Remy von Matt, Jung von Matt, beschreibt die Rolle der Kommunikation in der Ausprägung einer Markenidentität – oder wie der Schein das Sein bestimmt.
Die Mercer-Autoren Dr. Andreas Spengel und Fabian Brandt setzen sich in ihrem Aufsatz gemeinsam mit Simon Schnurrer für eine stärkere Rolle des Service beim Markenauftritt ein. Sie sehen hier eine Möglichkeit, näher an den Kunden zu gelangen und Markenidentitäten besser erlebbar zu machen. Das Management komplexer Markenportfolios in Automobilkonzernen ist das Thema von Kenneth Roberts, Lippincott Mercer, der anhand vieler Beispiele Einblicke in die Markenstrategien auf dem US-Markt gibt. Die Unterschiede im Management von Massen- und Premiummarken sind das Thema von Prof. Dr. Willi Diez, FH Nürtingen. Er tritt für ausbalancierte Markenportfolios ein, die in allen Marktsegmenten vertreten sind.
Dass Markenmanagement Chefsache ist, zeigt Teil zwei des Buchs. Hier berichten zwölf Top-Manager über ihre Marke und die Arbeit an ihr. Zu Wort kommen Vorstandsvorsitzende, Geschäftsführer, Markenvorstände und Markenchefs von Audi, BMW, DaimlerChrysler, Ford, Jaguar, Maybach, Mercedes-Benz, Opel, PSA Peugeot Citroën, smart, VW und Volvo.
Der abschließende dritte Teil fasst die Kernelemente erfolgreichen Markenmanagements zusammen und leitet daraus konkrete Handlungsempfehlungen für die Branche ab. Hier werden die Themen der einzelnen Aufsätze systematisch zueinander in Beziehung gesetzt. So entsteht eine mehrdimensionale Sicht von automobilem Markenmanagement, die zahlreiche Denkanstöße für die Ausrichtung und Steuerung von Automobilmarken gibt.
Die Autoren
Prof. Dr. Bernd Gottschalk ist Präsident des Verbandes der Automobilindustrie (VDA), Vizepräsident des Bundesverbandes der Deutschen Industrie (BDI) sowie Vorsitzender des BDI-Verkehrsausschusses, Vizepräsident der Organisation Internationale des Constructeurs d’Automobiles (OICA) und Vizepräsident des Deutschen Verkehrsforums.
Dr. Jan Dannenberg ist Partner bei Mercer Management Consulting.
Der Verlag
Der 1929 gegründete Gabler Verlag ist einer der führenden deutschen Wirtschaftsverlage. Sein Programm reicht von Fachbüchern über Fachzeitschriften, Loseblatt-Werke, digitale Medien, Online-Angebote und Lexika bis hin zu Seminaren und Fachtagungen.
»Markenmanagement in der Automobilindustrie –
Erfolgsstrategien internationaler Top-Manager«
2., erweiterte Auflage
Bernd Gottschalk und Dr. Jan Dannenberg (Hrsg.)
448 Seiten, 78 EUR, Gabler Verlag, Wiesbaden 2005
ISBN 3-409-22460-2
