Markenmanagement der Automobilzulieferer
Branding spielte für Automobilzulieferer bis vor kurzem nur eine untergeordnete Rolle. Ihr verhältnismäßig enger Kreis an Abnehmern und die Dominanz der Automarken schienen wenig Spielraum für eigene Markenstrategien der Zulieferer zu lassen. Doch die Erfolge der Unternehmen, die schon früh auf die Marke setzten – Beru, Bosch, Brembo, Hella oder Monroe sind nur einige Beispiele – haben bei vielen Zulieferern zu einem Umdenken geführt.
Die Investition in eine starke Marke zahlt sich heute vor allem für diejenigen Zulieferer aus, die ein eigenes Endkundengeschäft betreiben. Denn im Aftermarket ermöglicht eine starke Marke höhere Preise und damit bessere Margen. Doch eine Marke kann für Zulieferer noch wesentlich mehr leisten. Sie zwingt zur Besinnung auf die eigenen Stärken und zur klaren Differenzierung im Markt. Damit hilft sie, das Unternehmen langfristig strategisch zu positionieren. Marken binden Geschäftspartner und Mitarbeiter enger an das Unternehmen und stabilisieren durch richtige Positionierung auch die Stellung als Erstausrüster.
Ein neues Standardwerk
»Automotive Branding – Markenmanagement der Automobilzulieferer« ist der Nachfolgeband von »Markenmanagement in der Automobilindustrie«, der sich mit den Markenstrategien der Fahrzeughersteller beschäftigte. Dem Herausgeberteam Prof. Dr. Bernd Gottschalk, Präsident des Verbandes der Automobilindustrie (VDA), und Dr. Jan Dannenberg, Partner bei Mercer Management Consulting, ist es gelungen, führende Manager und Marken-Experten der deutschen Zulieferindustrie als Autoren zu gewinnen. Das Ergebnis: ein neues Standardwerk für das Markenmanagement von Automobilzulieferern.
Von den Grundlagen zur Umsetzung
Der erste Teil des Buches behandelt die Themen Markenziele, Markendifferenzierung und Markenstrategien aus der Sicht erfahrener Automobil-, Management- und Marketingfachleute. Prof. Dr. Bernd Gottschalk stellt Zulieferermarken in den Kontext der Rolle von Zulieferern in der Automobilbranche. Er sieht die Rolle der Zulieferermarke vor allem langfristig – im Aufbau eines klaren Profils nach außen und innen, das in einem Markenwertmodell mündet. Ähnlich sieht dies auch Dr. Jan Dannenberg, der in seinem Artikel die Markendifferenzierung als Grundlage für zukünftige Wertschöpfungsstrategien beschreibt. Prof. Dr. Dieter Dahlhoff von der Universität Kassel vergleicht verschiedene Markenstrategien für Zulieferer und kommt zu dem Schluss, dass Zulieferer Marken aufbauen sollten, die sich am Modell der »Ingredient Brand« orientieren.
Im zweiten Teil des Buches berichten Manager und Marketingfachleute über ihre Marke und die Arbeit an ihr. Zu Wort kommen Vorstandsvorsitzende, Geschäftsführer und Marketingleiter von AVL, Bosch, Continental, Johnson Controls, INA, FAG und LuK, Mahle und ZF. Der Leser erhält Einblicke in die Erfolgsgeschichten und die Entwicklung der Marken sowie in aktuelle Markenstrategien.
Der abschließende dritte Teil fasst die Kernelemente erfolgreichen Markenmanagements für Zulieferunternehmen zusammen und leitet daraus konkrete Handlungsempfehlungen für die Branche ab. Anhand grundsätzlicher Markenkonzepte skizziert Dr. Jan Dannenberg die Möglichkeiten der Markengestaltung für Automobilzulieferer.
Der Verlag
Der 1929 gegründete Gabler Verlag ist einer der führenden deutschen Wirtschaftsverlage. Sein Programm reicht von Fachbüchern über Fachzeitschriften, Loseblatt-Werke, digitale Medien, Online-Angebote und Lexika bis hin zu Seminaren und Fachtagungen.
Die Mercer Fachbücher
Als einer der weltweit führenden Innovatoren auf dem Gebiet der Unternehmensstrategie hat Mercer bereits zahlreiche wegweisende Wirtschaftsfachbücher veröffentlicht, darunter »Profit Patterns«, »The Profit Zone«, »Grow to be Great«, »The Art of Profitability« und »How to Grow when Markets don’t«. Viele dieser Bücher sind auch auf Deutsch erhältlich.
Die Herausgeber
Prof. Dr. Bernd Gottschalk war Präsident des Verbandes der Automobilindustrie (VDA), ist Vizepräsident des Bundesverbandes der Deutschen Industrie (BDI) sowie Vorsitzender des BDI-Verkehrsausschusses, Vizepräsident der Organisation Internationale des Constructeurs d’Automobiles (OICA) und Vizepräsident des Deutschen Verkehrsforums.
Dr. Jan Dannenberg ist Partner bei Mercer Management Consulting in München. Er verfügt über umfangreiche Erfahrung in der Managementberatung für die Fertigungs- und Automobilindustrie. Spezialisiert hat er sich auf Innovations- und Technologiestrategien, Markenmanagement, Wertschöpfungsstrategien und Geschäftsmodelle/ Zuliefererstrategien.
»Automotive Branding – Markenmanagement der Automobilzulieferer«
Bernd Gottschalk und Jan Dannenberg (Hrsg.)
231 Seiten, 58,00 EUR, Gabler Verlag, Wiesbaden 2006
ISBN 978-3-409-14258-8
