Wertbasiertes Kundenmanagement

Größe ist oft ein Nachteil, wenn es um Kundenbindung geht. Große Kunden weisen fast immer geringere Margen auf – aufgrund besserer Verhandlungspositionen bei den Preisverhandlungen und höheren Kundendienstansprüchen. Der Einblick in die Profitabilität einzelner Kunden wird oft durch die Verrechnung von Kosten verhindert. Die tatsächlichen Kosten werden von Verkaufs- und Servicekonten verdeckt. Verbesserungen im Zielgruppenmanagement sind in folgenden Situationen angebracht:

• Fusions- und Akquisitionsaktivitäten, die die Integration verschiedenartiger
Produktkategorien und Verkaufsorganisationen einschließen
• Neue und aggressive Wettbewerber, die versuchen, Marktanteile zu
gewinnen und damit das Angebots- und Nachfragegleichgewicht verändern
• Ein stark wachsender und vielfältiger Kundenbestand
• Anspruchsvollere Kunden, die bessere Qualität und Antwortzeiten wünschen
• Einführung vieler neuer Produkte in einem Markt

Warum ist das ein Problem?

Fehlende Klarheit über die Profitabilität der Kunden verursacht in den meisten Verkaufsorganisationen große Probleme.
• Häufig wird geringwertigen Optionen zuviel Zeit und Aufmerksamkeit
   geschenkt. Dies resultiert entweder in der Auslassung viel versprechender
   Gelegenheiten oder in überbesetzten Verkaufs- und Serviceteams.
• Potenzielle A-Kunden werden aufgrund mangelnder Prozesse zur
   Identifikation, Entwicklung und Nutzung ihrer Potenziale vernachlässigt.
• Darüber hinaus belohnen Gehaltssysteme oft Volumenausweitungen statt
   Gewinnerhöhungen.

Wie können Unternehmen durch bessere Zielgruppenansprache profitieren?

Ein klares Verständnis davon, welche Kunden jetzt und in Zukunft am profitabelsten sind, hilft Unternehmen bei der Steigerung der Einnahmen und Gewinne, der Erhöhung der Vertriebsrendite und der Verbesserung der Mitarbeitermotivation. Einnahmen und Gewinne können durch höhere Verkaufspreise, größere Geschäftsabschlüsse, Zusatzverkäufe und eine Senkung der Servicekosten erhöht werden. Die Vertriebsrendite kann durch höhere Abschlussraten, die Reduzierung der Akquisitionskosten für neue Kunden und die Senkung der Mitarbeiterzahl verbessert werden. Ein besseres Verständnis der Profitabilität hilft Unternehmen, ihre Kundenbedürfnisse nach Segmenten zu erkennen und sich von Wettbewerbern zu differenzieren. Durch das Vermeiden der Überlastung des Vertriebs, das Bereitstellen nützlicher Instrumente und die Erhöhung von anreizbasierter Vergütung, wird die Moral der Vertriebsmitarbeiter verbessert.

Wie verbessert man die Zielgruppenansprache?

Ansätze, das Zielgruppenmanagement zu verbessern, rangieren von „quick and dirty“ bis hoch kompliziert. Häufig werden durch die Nutzung interner Daten und vergangener Erfolge schnelle Ergebnisse erzielt. Anspruchsvollere Modelle sind zukunftsorientierter und binden zur Kapitalwertberechnung nach Kunde externe Daten ein.